Nuevos precios
Una consecuencia de la crisis económica ha sido el modo tan negativo en que ha afectado a las empresas en su capacidad para gestionar las políticas de precio. Y la salida de la crisis no podrá producirse sin una reconsideración y redefinición profunda de dichas políticas.
Carece de sentido tratar de crecer o sostenerse en el mercado con una política de precios genérica, construida a golpes de intuición o por mimetismo con la de los competidores. El resultado consistiría en unos precios muy bajos, que llevan a perder dinero, o muy altos, que llevan a perder clientes.
Hoy es posible recoger datos actualizados de los costes y también de los clientes. Y hacerlo para todos y cada uno de ellos, aunque se cuenten por millares. Eso llevará a tomar decisiones mejor informadas y reconocer los clientes con los que se gana o pierde dinero.
El proceso de redefinición de dichas políticas debería tener en cuenta los siguientes elementos:
- Objetividad y transparencia. Las decisiones de precio no pueden basarse en corazonadas ni aplicarse con carácter general. Tampoco pueden depender de la capacidad de un cliente para presionar en la negociación unos descuentos. Hay que averiguar los factores determinantes del precio para cada binomio producto-cliente, así como la naturaleza del negocio de cada cliente y los canales de distribución utilizados o posibles.
- Lo que valora el cliente. Este es un factor fundamental. Se ha de conocer el valor aportado para cada cliente y el modo en que se compara con la oferta de los competidores. El conocimiento del cliente individual puede descubrir elementos de valor a incorporar en la propuesta y que hayan podido pasar desapercibidos.
- Negociadores más que vendedores. La fuerza de ventas ha de tener la posibilidad de ajustar las políticas de precios en razón de las necesidades, para maximizar los ingresos para la empresa y el valor para el cliente, minimizando el riesgo de perderlo.
- Cambiar de hábitos. Hay que formar a los vendedores en nuevas capacidades que les permitan ganar en conocimiento del negocio y en el modo de influir en los clientes. Y establecer unos mecanismos de compensación equilibrados con el desempeño y los resultados obtenidos.
La disponibilidad de información abundante y detallada acerca de los productos, sus costes y los clientes, junto con su adecuada utilización, debe permitir una redefinición de los precios que asegure el mayor crecimiento posible de los ingresos a la vez que confirma el compromiso a largo plazo con los clientes.
La política de precios sólo podrá ser acertada si está en consonancia con los aspectos más estratégicos de la relación con el cliente y responde a las necesidades del modelo de negocio establecido para cada uno de ellos.
