Es un lío
La relación entre las empresas y sus clientes intermediada por las nuevas tecnologías es todavía un lío, por no decir un desastre. Si bien tiene todo el sentido la incorporación de las nuevas tecnologías a la empresa, su aplicación en el ámbito de la relación con los clientes no parece haber sido pensada con la intención de beneficiarles a estos últimos.
Cómo avanzar en la decisión de compra de un bien o servicio de empresas con presencia on line y tiendas físicas, es todavía un terreno pantanoso en el que los clientes nos movemos con excesiva inseguridad.
Podría echársele la culpa al cliente, que es lo fácil, o reflexionar acerca de si la manera en la que las empresas están respondiendo a las demandas de información y claridad y seguridad en los procesos de compra es la adecuada.
Mi experiencia personal coincide con estudios recientemente publicados en los que los canales de comercialización basados en las nuevas tecnologías aún son incapaces de ganarse nuestra confianza. Pongo algunos ejemplos: una agencia de alquiler de coches que no proporciona su servicio y no devuelve el pago recibido, un producto comprado por la web que no responde a lo que se esperaba, servicios de atención al cliente deslocalizados, que obligan a hablar en otro idioma y que son muros sordos e infranqueables…
Es evidente que el fallo no está en la tecnología sino en los procesos establecidos. En todos se observa un defecto común: el alejamiento (paradójicamente) en la relación con el cliente, la eliminación del trato personal con él, o la nula asunción de responsabilidades, aunque todo esto se camufle detrás de una tecnología que parecería defender todo lo contrario.
Es verdad que hay casos en los que estos procedimientos establecidos parecen funcionar, pero me temo que sólo sirven para tratar con clientes esporádicos y genéricos que compran productos indiferenciados. Para clientes fidelizados o por fidelizar…, no tanto.
Al final, salvo contadas excepciones, no queda más opción que cerrar la venta o formular la reclamación mediante la visita en persona a las instalaciones físicas. E incluso esto no siempre es posible pues suele estar desincentivado.
No quiero transmitir una visión pesimista, al contrario. Es una llamada a continuar los esfuerzos para mejorar la relación con el cliente, pero teniendo en el punto de mira el beneficio del cliente. Frente al espejismo de los éxitos en la reducción de costes de personal, la vinculación de los clientes es la única manera de asegurar la rentabilidad de la empresa. Rentabilidad que puede desaparecer porque los clientes nos hartemos y votemos con los pies.
