Tiendas digitalizadas
Asistimos a un cambio extraordinario en la manera en la que los clientes compran sus productos de alimentación y para el hogar. Esta transformación viene determinada por la implantación de distintas plataformas digitales que proporcionan a los consumidores amplias opciones entra las que elegir para la compra y entrega de esos productos a unos precios bajos y con la mayor comodidad.
Dicha tendencia afecta en primer término a las tiendas y supermercados tradicionales que han basado su predominio en la localización, lo que ha permitido sobrevivir incluso a las más pequeñas. La amenaza que la aplicación de las tecnologías digitales presenta para sus modelos de negocio es ciertamente real.
Las grandes empresas promotoras de esa innovación digital llevan a cabo estrategias diversas cuyo análisis excede al objeto de esta nota y que se centran en la variedad de los productos, en la fijación dinámica de los precios, en la eficiencia del aprovisionamiento, las promociones, etc. Pero también el conocimiento de los clientes, su segmentación y la personalización de la oferta.
Es en este último aspecto en el que me quiero centrar una vez más. No es la primera ocasión que señalo en estas notas la diferencia entre conocer al cliente y estar vinculado con él. Es verdad que cada vez se dispone de más información de las características de los consumidores y de sus comportamientos de compra, hasta el punto de poder ofrecerles propuestas aparentemente muy atractivas y de manera individualizada. Sin embargo, los algoritmos establecidos buscan reducir determinadas existencias acumuladas en las tiendas ofreciéndoselas a buen precio a quienes saben que caerán fácilmente en la tentación de comprarlas. Pero al mismo tiempo, les ocultan promociones especiales en aquellas marcas a las que han manifestado repetidamente su lealtad.
Es en esos comportamientos donde está en juego la vinculación y lealtad de los clientes. Es inútil emplear ese conocimiento para lograr un beneficio a corto plazo de la empresa. Los clientes identifican siempre, más pronto que tarde, la manipulación a la que les someten y actúan en consecuencia explicándosela a sus amigos y cambiando de proveedor.
Mi impresión es que la amenaza de los nuevos entrantes en el sector del gran consumo es real y preocupante para las tiendas tradicionales. Pero su mejor y más sólida defensa está en recuperar la mentalidad original, la de la tienda de toda la vida: conocer y preocuparse de verdad por sus clientes y ser capaz de demostrarles en cada transacción, con la ayuda de las tecnologías digitales también, cómo les hace ganar más dinero y conveniencia que ninguna otra opción.
En un sector que da señales ya de exceso de capacidad, demasiadas tiendas y elevadas existencias, emplear las nuevas tecnologías es obligado para la supervivencia, pero insuficiente si no se acompaña de una entrega de valor real y consistente a sus clientes.
