El precio es el árbol
No corren buenos tiempos para las empresas de productos de gran consumo. Los consumidores:
- Disponen de menos ingresos y buscan pasar con lo mínimo.
- Visitan con menos frecuencia y están menos tiempo en las tiendas.
- Se decantan por fabricantes más pequeños, de marcas desconocidas y con líneas de productos reducidas.
- Y cada vez más utilizan las herramientas de comercio electrónico.
Frente a estas circunstancias no piensan en otra salida que la de mirar al precio y a los competidores para tratar de descubrir una propuesta de precio atractivo para el canal de distribución que les permita recuperar algo sus ventas.
Esto les lleva hasta el punto de defender como competencia estratégica la del saber fijar precios y esperan construir en torno a ella su ventaja competitiva. Un ejemplo más de apego a las viejas estrategias que todavía abordan el mercado con productos genéricos para clientes desconocidos y que el canal piensa que son suyos.
Las pruebas son evidentes pero el árbol, en este caso el precio, no les deja ver el bosque. Las herramientas de análisis de mercado, los estudios de investigación cualitativa, de elasticidad de precios, de inclinación y hábitos uso, no son capaces de explicar el comportamiento de los consumidores.
Sorprende que las grandes empresas pretendan encontrar las respuestas sofisticando aún más los análisis y la simulaciones para calibrar el punto exacto de céntimo del precio que atraerá a los compradores y elevará sus ventas y cuota de mercado.
Alguien debería hacerles ver que sus paradigmas acerca del funcionamiento del mercado han experimentado un cambio tan radical que esas recetas sólo añaden más costes y carecen de utilidad. Actuando así se ponen cada vez más en manos de un canal de distribución aquejado de similares problemas porque ni él mismo es capaz de conocer a sus clientes.
Una estrategia centrada únicamente en el precio ya no es una estrategia ganadora y cada vez es menos viable para empresas que lo han fiado todo a las economías de escala. Han de alejarse del producto genérico y del precio ajustado según la competencia o las exigencias del canal.
Las empresas deben llegar al consumidor, preferiblemente de manera directa o si acaso de la mano de un canal amigo y fidelizado. Y ofrecerles una propuesta de valor individualizada y completa, en la que el precio será uno de los atractivos pero no necesariamente el principal.
