El propósito de la estrategia
Si hace unos días defendía la consideración de la estrategia como un arte, el de crear valor, hoy quisiera concretar la identificación de los destinatarios de ese valor a quienes prefiero denominar grupos partícipes.
El para quién crea valor la empresa me parece una mejor manera de abordar el propósito o la misión de la misma que no otras fórmulas tradicionales. Es frecuente observar cómo la atención sobre el propósito estratégico se centra en las características del producto o la tecnología desarrolladas por la empresa. Esta aproximación suele traer como consecuencia rigidez y ceguera:
- Rigidez porque limita la naturaleza del negocio al reducirla a una manera concreta de hacer y entregar su producto, seguramente determinadas por las prácticas habituales del sector en que se opera.
- Ceguera porque restringe tanto la visión del negocio que impide ver las oportunidades de innovación derivadas del cambio de las necesidades de los clientes.
Si se abandona el punto de vista del producto, por mi experto que se sea en él y en la tecnología con que se elabora, y se orienta hacia los clientes a quienes se debe proporcionar valor, el propósito se vuelve más relevante y flexible. Las distintas necesidades expresadas por los grupos partícipes darán lugar a propuestas de valor singulares e idóneas, capaces de modificarse cuanto sea preciso para adaptarse a las nuevas demandas.
¿Quienes son esos grupos partícipes potenciales receptores del valor creado por la empresa…? Los enumero a continuación en un orden que no establece prioridad:
- Propietarios o accionistas: Que reciben su valor en forma de productividad de sus activos y rentabilidad.
- La Administración: Cuyo valor se concreta en las conformidad con las normas que establece y los impuestos que desea recaudar.
- Empleados o colaboradores: Quienes esperan recibir desde seguridad y desarrollo personal hasta un compromiso vinculante.
- Los clientes actuales: Cuyo valor se concreta en la solución a sus problemas y los beneficios acompañantes.
- Los clientes potenciales: Quienes demandan una innovación capaz de satisfacer unas necesidades aún no expresadas.
- La comunidad o sociedad: Que desea beneficiarse de una atención y cuidados que sean la base de un progreso común.
Seguramente no todas las empresas manifiestan su intención explícita de generar valor a todos estos grupos ni en todo momento. Pero no hacerlo significa poner en riesgo a la empresa, con mayor o menor intensidad y de manera más o menos inmediata.
¿Me he dejado a alguien…?
